又一日系豪华品牌折戟中国市场 广汽讴歌退出已成定局

3月9日，广汽讴歌北京金港店已经“人去楼空”，虽然相关销售人员仍在对外销售讴歌车型，但店面撤销另做他用。讴歌离开中国的脚步声近了。这也意味着又一日系豪华品牌折戟中国市场。

讴歌退出已成定局

“讴歌北京金港店要重新装修，未来将销售新能源汽车。现在该店的讴歌车型都在东本北京金港店内销售，主要是因为广汽讴歌北京金港店和东风本田北京金港店是同一个老板。”对于讴歌即将退出中国市场的传闻，广汽讴歌北京金港店销售人员史女士解释道，“讴歌没有退出中国市场，只是不再在中国生产销售传统燃油车了，以后讴歌在华j将全线转战新能源汽车市场。店面重新装修就是为销售新能源汽车做准备。”

史女士告诉记者，最近由于“讴歌退出中国市场”的消息上了网络热搜，周末到店咨询购车的消费者激增。她开玩笑地说：“不少消费者想趁此机会抄底。这次上热搜，倒是给我们做了一次免费的宣传。或许这也算是‘黑红’吧。”她告诉记者，如果现在订车，预计需要等待一周左右的时间才能提车，仍需等待工厂产线排产。在价格方面，广汽讴歌RDX优惠了5万多元，如果购买店内展车，还能在此基础上再优惠5000元。在售后保养方面，史女士告诉记者：“在我店购买讴歌的消费者，可在全国广本4S店和东风本田北京金港店进行售后保养。我们保证供应原厂配件20年。”

记者又采访了北京另外两家讴歌经销商，这两家店均在积极地清库存。其中一家店已经改为广汽本田售后服务部门，讴歌的展车也挪到了广汽本田店内销售。另外一家店的销售人员则直接告诉记者，顾客只能购买店内现车，部分车型的优惠幅度已经高达6万元，但不再接受新车预定订单。

网络端的信息也显示，其他城市的讴歌4S店也普遍都处于停止销售、清库存的状态，不少讴歌4S店被挪作他用。原先就在广汽本田4S店内销售的讴歌车型大多在春节前就被促销处理了。

针对讴歌将退出中国市场的传闻，广汽本田相关负责人给出的答复是：广汽本田官方还没有发出任何正式声明，但目前有一些信息可以透露，结合中国市场的发展趋势和消费者需求的变化动向，广汽本田正在探讨对品牌资源进行整合。在售后方面，广汽本田将继续为现有用户提供售后服务。广汽本田将在良好合作的前提下，与特约店、供应商等关联方逐一沟通，妥善处理相关事宜，保障特约店、供应商利益。

缺乏亮点 难成大事

从销量上看，讴歌退出中国市场似乎是必然。自2016年国产以来，广汽讴歌只在2017年实现销量16348辆，同比80.4%的销量增长，此后销量再未有大的突破。2018年，广汽讴歌销售10044辆，同比下降38.56%;2019年销量为14786辆，同比增长47.21%;2020年广汽讴歌销量为11193辆，同比下滑31.73%;2021年，广汽讴歌累计销售6600辆，同比下滑45.05%。中国汽车工业协会统计的数据显示，今年1月，广汽讴歌销量仅为101辆，降幅接近90%。

如此惨淡的销量，厂商及时止损是必然。1986年在北美市场诞生，2006年开始进入中国，2016年启动本土化生产的讴歌，虽然以出色的运动基因在美国受到消费者欢迎，但在中国却遭遇了水土不服。尤其是国产化后，讴歌并未能实现“2020年实现10万辆”的目标，反而在近两年陷入销量节节下滑的困境。虽然讴歌在首部品牌微电影中就把自己比作“异行者”，以表达不被人左右、不向世俗妥协的态度，并希望借技术上的特立独行引起消费者的购买兴趣，但最终讴歌未能成为一个成功的“异行者”。

虽然讴歌品爱口碑尚可，但也只能算是中规中矩、亮点不多。哪怕是终端销售人员，在被记者询问车辆特点时也没有给出具有说服力的卖点，而是直接针对消费者提出的对标车型，单调地重复讴歌车辆性价比更高。但在当前的中国豪华车市，性价比高不是主要卖点，豪华汽车的潜在消费人群更看中品牌个性。在这方面，讴歌明显竞争力不足，得不到市场认同是必然。

“讴歌销量的确不太好。不仅是讴歌，近两年日系豪华品牌在中国的销量都不太好。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受记者采访时表示：“讴歌不是为中国消费者量身打造的品牌，是为美国市场打造的。本土化生产后，其技术特点并不突出、品牌积淀也不够，自然难以获得中国消费者的青睐。”在崔东树看来，虽然中国豪华车市场处于快速增长的阶段，但并非所有豪华品牌都能获得消费者的认可。要想打开中国市场，不仅需要品牌本身具有突出的技术特点，还需要适应中国消费者的需求，做好电动化、智能化，而讴歌显然未能满足消费者的这些需求，自然难以取得更好的市场表现。事实上，尽管销售人员告诉记者，未来讴歌会在中国继续销售新能源汽车，但至今记者还未看到讴歌新能源汽车的推出计划，短时间要想再见讴歌恐怕不容易。

卷土重来 难度更大

“讴歌退出中国市场只差官宣了。不过，本田肯定还会给讴歌留一条回归的路径，不会让其完全退出中国市场。”一位接近讴歌的消息人士透露。显然，没有哪一个汽车品牌会甘心放弃全球最大的新车市场，讴歌当然也不会。

不过，对于讴歌能否在中国市场卷土重来，崔东树持不乐观态度。“机会不大。”他说。

在崔东树看来，当前中国汽车市场竞争越来越激烈，尤其是在高端新能源车市，竞争者日渐增多。既缺乏新能源汽车产品，又没有品牌优势和技术亮点的讴歌，在燃油车领域败北之后，要想凭借新能源汽车重回中国市场，难度的确很大。

“中国高端新能源车市虽然销量在不断上升，但竞争也是最激烈的。尤其是以蔚来、理想为代表的造车新势力，在品牌塑造上正在开拓一条更贴合中国消费者需求的路径。那些传统车企如果还固守着原有的品牌理念，希望在中国高端新能源车市分一杯羹，不太现实。”崔东树说。

关键词： 广汽讴歌 中国市场 新能源汽车 广汽本田