东京奥运会即将开幕 最高级别赞助商丰田撤销活动

推迟了一年的东京奥运会近在眼前，赞助商们却纷纷打起了退堂鼓。

作为东京奥运会和残奥会的最高级别赞助商之一，丰田汽车于7月19日宣布，将不在日本投放东京奥运会相关电视广告，此前定下的广告活动已撤销，社长丰田章男也不会出席7月23日举行的东京奥运会开幕式。据了解，丰田此举旨在避免品牌形象遭受打击，由于疫情蔓延，日本民众对于东京奥运会的抵触情绪空前高涨。在丰田看来，本届奥运会将成为一次不被公众理解的活动。

民众反对，赞助商避让

一般情况下，企业赞助商通常会充分利用奥运会平台推广自身品牌。不过，本届东京奥运会可能是个例外。受疫情影响，姗姗来迟的东京奥运会状况频发。根据东京奥组委的统计，截至7月21日，包括选手、教练等在内，东京奥运会相关人员中共有75人确诊新冠肺炎。

7月19日，日本全国报告新增新冠肺炎确诊病例2329例，以东京为首的日本首都圈地区疫情形势不容乐观，东京已再次进入紧急状态。在这种情况下，数万名运动员、随队工作人员及记者的到来，让日本民众认为疫情管控十分艰难，甚至会进一步威胁生命安全。日本《朝日新闻》日前发布的民意调查显示，68%的受访者怀疑奥组委控制疫情的能力，而55%的受访者反对奥运会按计划进行。

民众态度的冷淡乃至反对，为东京奥运会蒙上了一层阴影，也让以丰田为代表的赞助商们再三思量。企业似乎担心将自家品牌与奥运会联系起来，会引起民众的反感，不但起不到宣传作用，反而会损害企业形象。除了丰田外，佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等十多家公司也有类似表态，日本最大电信公司NTT、日本电气(NEC)、富士通等表示不会出席开幕式。

继丰田之后，7月20日，同为东京奥运会和残奥会顶级赞助商的松下也宣布，社长楠见雄规将放弃出席开幕式。同日，日本经济团体联合会(经团联)会长十仓雅和表态称，不会出席开幕式，在此之前，日本商工会议所和经济同友会也已分别透露主席三村明夫和代表干事樱田谦悟将缺席开幕式。至此，日本三大经济团体领袖将齐齐缺席开幕式。

6年筹备，丰田及时止损

事实上，对于本土举行的奥运会，日本国内企业此前表现出非常高的热情。根据国际奥委会发布的公开数据，共有60余家日本企业赞助了东京奥运会，赞助金额达到30多亿美元，创下本土企业赞助最高纪录。除了电视广告外，许多赞助商计划在奥运会期间开展大规模的现场营销活动。不过，两周前主办方调整了政策，东京地区以及周边埼玉、神奈川和千叶三县的所有场馆将不允许观众入场观看比赛，这让包括丰田在内的许多赞助商的现场宣传和推广计划化为泡影。

壮士断腕需要莫大勇气，更何况丰田已为此筹备了6年。2015年，丰田砸下8.35亿美元，与国际奥委会签署了最高级别赞助商合同，合约期长达10年。根据国际奥委会的规定，每个行业只有一家顶级赞助商，而汽车行业就是丰田，且丰田也是第一家获此殊荣的汽车厂商。作为东京奥运会的顶级赞助商，丰田对于借助奥运会东风施展拳脚的渴望不言自明。

丰田将东京奥运会视为展示高新科技和未来理念的绝佳舞台，此前投入了大量的资金和精力，与奥运会有关的研发项目多达数十个，每年上万亿日元的研发经费用于电动化、智能化等前沿技术，就是为了在东京奥运会一鸣惊人。例如，丰田专为奥运会研发的e-Palette，融合了自动驾驶技术和移动出行服务，其拥有L4级自动驾驶系统，在全体站立的情况下，车内能够容纳20名乘客，奥运会期间将作为接驳巴士，服务于运动员及赛事相关人员的出行。

而今，为了顾虑民众的心情，丰田决定与东京奥运会保持一定距离。丰田执行董事长田准表示，该公司准备的电视广告旨在传达运动员精神，而非为了促销，但即使这样，其依然决定放弃播放。不过，他强调：“会彻底支持运动员，在奥运相关车辆等方面做贡献。”另外，丰田已在美国投放东京奥运会相关电视广告并将继续投放。

据了解，丰田将提供3340辆奥运会相关车辆，较最初公布的3700辆有所减少，因为不再需要观众用车。其中，90%以上为电动化车型，而氢燃料电池车和纯电动汽车约占1/3。

临近开幕，丰田最终选择避让，虽然或许失去了宣传良机，但从中也可以看出丰田谨慎的作风和客户至上的态度。日媒认为，在丰田之后，缺席开幕式的赞助商们可能进一步增加。

关键词： 东京奥运会 汽车行业 家用车市场 中国市场