百货商场也搞主题策划 将消费者带入到特定的情境中

北京、上海、重庆等城市地标的百货商场在积极转型，大都通过主题策划，将消费者带入到特定的情境中，或怀旧、或复古，给消费者提供一个沉浸式的购物环境，延长消费者的停留时间，提升消费者的购物体验，推动百货商场可持续发展

传统百货从来都是一个城市繁华的符号。

纽约城市大学历史学教授托马斯·科斯纳在《资本之城》　一书中写道：“1846年，在花了9万美元买了块地皮建成一座‘大理石宫殿’　式的豪华大百货公司后，斯图尔特不仅结束了纽约的‘渺小和寒酸’，更是改变了零售业的历史。”

100多年间，无数间繁华的百货商场在世界各地出现。但随着城市的日新月异，互联网、电商、各种新业态的冲击和消费习惯的迭代，百货商场这门生意也需要焕新了。

其实，早在2013年，国内传统百货的生意就开始往下走了。压力之下，它们开始围绕商业场景，使出各种招式以抵御行业下行。

这是一场转型之战，也是一场生存之战。我们欣慰地看到，不少城市的老百货商场找到了适合自己发展新路，对那些还处在转型深水期的百货商场来说做出了行业内的示范。

北京　根据自身需要向品牌采购商品

时尚现代的装修风格、开放式货架展陈、新潮的艺术装置……今年1月，北京王府井大街上的东安市场在闭店一年后重新开张。

王府井东安市场始建于1903年，因邻近皇城东安门而得名。民国初年，当时的东安市场，名气与人气堪比现在的三里屯太古里，也同正阳门外大栅栏的劝业场、首善第一楼、青云阁一起，并称北京城的“老四大百货”。

新中国成立之后，东安市场依旧热度不减。到上世纪70年代，它又与北京百货大楼、西单商场、隆福大厦一起，并称新中国“新四大百货”。

2004年，东安市场正式并入王府井集团。但随着之后购物中心取代了传统百货，成为城市商业的主流形式，东安市场的面积已缩减至曾经的四分之一，无法像对面的百货大楼引入影院、高端化集群来吸引新的顾客。

转型迫在眉睫。买手制百货，成为这家百年老字号的新尝试。

不同于以联营为主的传统百货经营模式，买手制百货由百货公司建立自己的买手团队、销售团队和运营管理团队，根据自己的经营目标和顾客定位，自主向品牌商采购商品。王府井集团于2018年收购睿锦尚品(上海)国际贸易公司，开展国际品牌买手制百货业务的探索与实践。

在现场可以看到，在改造后的东安市场里，已经找不到昔日老百货的痕迹，不同店铺采用色彩各异的装饰风格，商品陈列富有艺术感和科技感，品牌之间没有明显界限，形成开放式陈列，整体空间看起来宽敞了许多。

在东安市场的改造中，设计团队将传统中式建筑与现代工艺材质相融合，以鲜明时尚的色彩、古代建筑的结构线条，映射出新潮的中式未来主义风格。从一层到三层，消费者可以体验精品鞋包、服装服饰、时尚首饰、小众香氛、化妆品等39家独立品牌形象店。

除了打卡品牌集合店，未来，消费者还能在东安市场里体验沉浸式“戏剧街区”。国内知名内容出品公司开心麻花与东安市场携手，将在地下一层打造2500余平方米的开心麻花戏剧潮娱新空间，预计今年下半年亮相迎客。

开心麻花副总裁刘岩介绍，在街区里，除了新型剧场，还会配有主题咖啡、轻餐、文创衍生、戏剧体验等空间，内容都围绕戏剧文化展开。行走在街区里，观众随时可能邂逅刚刚在舞台上表演的演员，来一场沉浸式互动。结合戏剧内容，观众甚至可能是参加婚礼的宾客，也可能是店铺的管家或者骑士的护卫等，在特定环节亲身参与到戏剧情节当中。

去年12月31日，开心麻花与王府井集团签署合作协议，携手打造“戏剧街区”新业态示范，计划利用东安市场地下一层空间，打造两个新型剧场。白天计划推出日间短剧，满足短期停留游客的需求。晚间除了常规戏剧演出外，还计划推出午夜特别场，通过深夜文化消费场景助力京城夜经济发展。

上海　老上海记忆打造城市文化空间

百货作为一个商业体，消费者的体验尤为重要，延长消费者停留时间、带给消费者沉浸式的购物体验，也成为了百货商场转型升级的重要方面。

上海市第一百货商店原名大新公司,始建于1934年,位于上海市中心最繁华、最重要的南京东路步行街核心板块内。随着商业地产发展，加之自身硬件条件老旧，第一百货以“让年轻人驻足、让中年人光顾、让老年人怀旧、让游客记忆”为转型升级方向，迈向现代百货。

第一百货在七楼打造文化体验空间——“100弄”，先后举办了“上海复古生活展”“爱上海忆生活”“改革开放40年纪念”等主题文化展，以上海城市生活记忆为线索，融入具有特色的收藏品和百姓生活用品、弄堂游戏等，运用多媒体进行多角度展示与互动体验，让顾客在怀旧中获得体验感、认同感。

“100弄”展现的海派情怀吸引了许多城市游客走进文化空间，由此“100里”上海特色伴手礼店应运而生。第一百货努力寻找有情怀的民营企业共同合作，挑选对上海老字号有着浓厚兴趣的品牌方一起参与，与“十六盏”品牌供应商共同策划新品，“葱油开阳”“火腿猪油”等既是首创的创新产品，也浓缩了上海味道;　和知名品牌“上海制皂”一同策划，按照春夏秋冬四季推出新品香皂的升级包装，凸显时尚感。“100里”内不仅有众多老上海的元素，更汇聚了近20家极富上海情怀的老字号与创新品牌，诸如国际饭店蝴蝶酥、蜂花檀香皂、中华铅笔等多家国货精品。

在上海，围绕城市记忆做主题策划，从而成功实现转型的百货商场不在少数。

愚园百货公司改建自一栋拥有91年历史的保护建筑——长宁区江苏路邮局物流中心，是一家集画廊、潮牌店、咖啡店于一体的生活方式的体验店。愚园百货最大程度上保留了西式洋楼的内部结构和装修，老式立柱、拱门、邮筒和充满历史感的老物件都被保留下来，基本上还原了老上海的样貌，呈现出老上海元素。

原上海市“第三百货商店分店”经过转型升级，更名为“小世界社区商业中心”，别出心裁复刻了上世纪90年代的老弄堂，成为了商场内怀旧感满满的老上海风情街。在这条街上满是老弄堂的场景，整条街不仅有诸多的店铺，还有缝纫、修表、开锁配匙、理发等摊位，沿着弄堂两边开设，现场的设施也是充满了历史年代感的旧物，更特别的是，现场还有真正开店几十年的老师傅摆摊，这样的风情街让消费者一瞬间穿越，沉浸其中，感受老上海的风情魅力。

重庆“红包雨”向线上要流量向场景要销量

如今102岁的重庆百货，前身是1920年创建的“宝元通”。它于1950年转为国营，是全国商业领域第一家由民营转为国营的企业。后来，经过多次更名，重庆百货大楼股份有限公司1992年成立，目前是西部地区商业龙头。

2013年起，由于互联网和电商的冲击，以及自身模式的单一和同质化，国内大部分百货企业增速持续下滑，进入行业下行周期。

重庆百货也不例外。在各种因素导致的重压之下，重庆百货加速转向线上消费场景。重庆百货CTO段晓力说：“我们原来一直做的是实体零售，现在能不能开拓一下，去线上的消费场景找机会?”

2014年，重庆百货开始拓展奥莱和购物中心等新业态，同时深度试水数字化。同年，旗下新世纪百货接入支付宝，试水数字化支付。

此后，重庆百货还强化了与支付宝的更深入合作。在2020年底最后一周的百年庆典期间，47个大型商场里，重百联动支付宝发放红包雨优惠券促销，消费者通过支付宝扫描进入小程序参与红包雨狂欢。

以红包雨发放优惠券，融合支付宝线上流量曝光与线下营销物料结合的新玩法，让重百找到了拥抱数字化的一个新入口。

一方面，通过支付宝搜索品牌名，将线下用户吸引到小程序自运营阵地，变为线上可触达用户，沉淀私域会员;另一方面，通过支付宝的收藏等功能，帮商家精准了解用户、运营客群，以此提升转化率。

据统计，通过这次与支付宝合作，重百的营销费用不仅下降了60%，花40%的钱做了别人100%的事，还在重百的小程序上，沉淀了相当多的粉丝、会员，为重百未来的深度用户运营打下了基础。

一次可圈可点的阶段性突破，只是开了一个头。重百超市事业部运营总监张帆说，“现在对传统企业来说，数字化不是选择题，而是必答题”。

在百年店庆小试牛刀后，重百与支付宝在2021年陆续展开了多次营销合作。

去年10月的“支付宝金秋优惠节”，重百再以“红包雨”为切入点，做线上线下数字化营销，还与叮咚买菜、古茗、周黑鸭、十荟团、肯德基、全家、步步高、大润发一起，共同出镜《爆》广告片，用多品牌联动权益，为消费者在支付宝上打造优惠体验，不断累积自身数字化运营能力。

从百年店庆在支付宝探索数字化之路，到与支付宝深度合作数字化，重百通过支付宝开放平台得到的，是围绕“人”做精细化分层运营的能力。

支付宝本身是一个巨大线上流量池，通过支付宝店铺圈选技术下红包雨，发放商家优惠券及品牌联动的营销手段，为商家多业态引流，交叉营销，最大程度为重百带来丰富精准的用户增量。

近期，重庆百货在行业内率先用上了支付宝为商圈量身打造的数字化营销装置——红包雨的巨型可视化形象“云宝”。

消费者在线下看见“云宝”，就代表线上有红包雨活动。商圈场域内多品牌、多业态、多场景的交叉营销，可以帮助商家在大促营销节点提升发券效率，同时打通多业态的会员通路。

借助支付宝这样的开放平台，重百形成“线上承接流量-小程序实现留存-形成线下转化-构建私域流量”，一个完整围绕“人”为核心的自运营链路。

观点

通过主题策划打造新场景营造新体验

上述三座城市在百货商场上的探索，看似各不相同，其实殊途同归——都是通过主题策划，在场景打造和消费体验上做文章。

东安市场通过买手制打造集合店，迎合国潮打造戏剧街区;上海第一百货等老牌百货商场围绕城市记忆营造沉浸购物空间;重庆百货用线上线下联动的“红包雨”场景吸引消费者前来打卡……

有观点指出，在商业业态、内部环境大致相同的情况下，购物体验成为了十分有竞争力的因素。哪个商场能够打造沉浸式的购物环境，自然就能够占领上风，获得消费者的青睐。百货商场精准定位，贴合风尚，通过打造主题场景，将消费者带入到特定的情境中，或怀旧、或复古，或者其他场景，给消费者提供一个沉浸式的购物环境，延长消费者的停留时间、提升消费者的购物体验，推动百货商场的长久发展。

正如100多年前，斯图尔特在纽约打造的美轮美奂的超级商场，不仅提升了城中居民对时尚和华丽事物的追求，还呈现给他们一种消费文化——人们去商店，并不想着要买什么具体东西，而在充满诱惑的陈列品和优雅展示吸引下，忍不住消费。

总的来说，传统百货业态只有跟上时代，不断迭代自身，塑造核心竞争力，才能具备生存能力，继续作为城市繁华的一个切面呈现在消费者面前。

关键词： 百货商场 主题策划 商业场景 城市商业