观察： 港股迎来“运动科技第一股”， Keep的商业故事怎么讲？

证券时报记者　李明珠

近日，线上健身平台Keep向香港联交所递交了招股书。招股书显示，Keep在2019年和2020年的营收分别为6.63亿元和11.07亿元。　到2021年前三季度，Keep的营收达到11.59亿元，同比增长41.3%。其中自有健身产品贡献的收入，超过5成。

作为全球最大的在线健身平台，Keep的平均月活已经超过3000万，其中2021年三季度的月活达到顶峰，为4175万。月活快速增长，最明显的是带动营收增加，另一方面则是给扩宽产品线和会员订阅制的发展带来更多新的可能。据招股书显示，2021年，Keep平均月度订阅会员数由2020年的190万增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。

在市场竞争激烈、获客成本高涨的环境下，Keep尚能突出重围让会员用户数保持增长，说明其商业化路径和产品内容得到了市场验证。亏损不假，但商业模式的长足发展，也值得关注，如果成功上市，后续的商业故事更是投资者关注的重点。

商业模式闭环的形成

Keep于2015年上线，初期以提供体系化的线上运动内容吸引了大量核心用户。当下定位运动科技平台，通过人工智能辅助的线上运动内容、个性化训练计划及配套运动产品为用户提供全面的一站式健身解决方案。

在此定位下，Keep在智能健身装备、配套健身产品和线上健身内容等方面发力，试图走软硬件融合的战略道路。招股书显示，截至2021年12月31日，Keep智能单车的累计销量排名中国第一。按商品交易总量计算，Keep是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为33.8%。2021年，Keep　提供了13000节直播课，以及超10000节录制健身课程，录制课程全年约10亿次锻炼，直播课互动总数在2021年四季度高达250万。

以上数据可以看出，为实现自身“全球最大的智能健身平台”愿景，Keep已形成了“内容 硬件”的商业模式闭环。

对于线上健身平台而言，一旦软硬件业务融合发展，建立了自身的健身闭环，那便可以以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务一边扩展营收来源，一边提高用户黏性。用户增长和忠诚度的问题便可迎刃而解。已经在美国纳斯达克上市的Peloton走的也是相似路径，通过内容订阅服务提高硬件产品的附加价值和尽可能提高用户留存率这两点，是值得借鉴的。只有做到了，才能打好未来长期稳健发展的商业地基。

若成功上市，商业故事怎么讲？

未来，Keep若成功上市，真正成为港股“运动科技第一股”后，其商业故事怎么讲，对于行业其他公司的发展，也有着至关重要的参照意义。毕竟，资本市场关心的“增长引擎”问题，具有普适性。

反观上市前Keep的业务动向，这家公司“破局”有迹可循。首先，加强会员业务发展。

在2021年8月8日全民健身日当天，Keep推出新品牌TVC，抛出了“自律给了我们快乐的自由”的新阐释。内容方面，不仅推出了官方课程热汗瑜伽，在课程设置上结合流瑜伽和其他传统瑜伽习练方式，对心肺能力的要求更低，降低了运动门槛；结合大IP帕梅拉，推出了寓教于乐的手环课；和游戏IP拳皇合作，推出拳击体验课；推出虚拟偶像课程，满足次元用户需求，加强用户陪伴感;马拉松奖牌别出心裁，与三丽鸥家族合作的大耳狗奖牌单场爆卖40万枚火出圈。

这一系列通过降低运动门槛，给用户提供趣味化、游戏化内容的举措，是Keep针对会员业务发展，保持会员粘性给出的解题思路——不断提升产品、服务，满足用户的多元化需求，以此加强用户的付费意愿，提升ARPU值。

其次，是在线上场景之外，拓展更多场景，服务好核心用户的基础上，实现用户的出圈和泛化。

2021年，Keep推出了“万人伸展计划”，想以此吸纳健身产业的优质达人，产出更多多元优质的PUGC内容；在基础的健身训练之外，Keep推出了滑雪课程、AR滑雪游戏；Keep近期推出49元线下健身房团操课，约课率超80%。未来线上线下打通的会员模式，颇具商业想象空间。Keep的一系列动作，其内核都是同一个：打破运动的时间、空间、甚至金钱的界限，真正为大众运动提供基础设施，让健身这件事变得可及。

同时，Keep的以上举措无疑是作为践行全民运动的民间力量，助力健康中国战略。而回到商业本身，全民运动意味着更大的市场空间和增长的想象力，通过助力全民运动实现用户圈层的“全民化”，只要用户基盘扩张了，商业价值也会随之释放。

当前，Keep扩宽产品内容范围、研发增值性内容、线上线下同时发力的举措，均剑指打破用户增长天花板。如若未来线上线下会员模式打通，商业想象空间也将扩大。

根据灼识咨询报告，2021年中国健身人群的平均年支出为每人2596元，远低于美国的人均年消费额14268元，预期到2026年，中国健身人群将达到4.16亿，具有强大的增长潜能。行业一片蓝海，又遇“全民健身”风口，尽管亏损无法忽略，但Keep当前的基础商业模式向好，软硬件融合的健身闭环已搭建完成。

未来，靠多元优质内容拉动会员这一新的增长引擎，或是Keep的“重头戏”。

关键词： 港股迎来运动科技第一股， Keep的商业故事