丽人丽妆一季度净利预减109.75% “抖音转型”或成主因

上半年，美妆行业零售额第一次出现下滑，许多美妆公司的业绩都受到了很大影响。

7月15日，业内头部的美妆代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(下称“丽人丽妆”，605136.SH)公布了2022年上半年的业绩预告。业绩预告显示，丽人丽妆预计今年上半年归母净利润、扣非归母净利润大幅下降，其中归母净利润预计为400万元至600万元，扣非净利润更是同比减少了109.75%至108.51%。

丽人丽妆称，此次业绩预减主要系因2022年上半年，全国部分省市尤其是公司所在的上海市出现了较为严重的疫情。由于疫情原因，自3月下旬至5月底，公司位于上海及周边地区的仓储无法及时发货，物流供应链不畅严重影响公司营收的实现。

同时，由于上海地区快递业务受阻，公司无法为位于上海的客户配送化妆品等产品，导致公司丧失了疫情期间来自于上海地区的收入，而公司在上海的物业租赁费、仓库仓储费、人员工资等固定费用并没有相应地降低。

不可否认，疫情对行业的影响不可小觑。但是从丽人丽妆的回应来看，似乎完全将“锅”甩给疫情，可如果仔细分析其近年的表现，这未免过于“一叶障目”。此外，其还存在一定的存货风险，这或影响其正在展开的“抖音转型”。

一季度便有下行信号

公开资料显示，丽人丽妆起步于2007年，是一家以化妆品为主的网络零售服务商;主要从事美妆品牌代运营业务，合作企业包括汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG集团、科蒂集团等，合作品牌有雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝等。

今年以来，受全国各地疫情反复、物流受阻、市场不确定性增加打击消费积极性等因素的影响，化妆品行业普遍承压。据国家统计局数据显示，今年3月我国化妆品类社会消费品零售总额出现下滑，同比下降6.3%，一季度整体增速仅为1.8%。

暗淡也写在丽人丽妆脸上，一季度报告显示，今年1-3月，公司营收7.15亿元，同比下降5.34%;归母净利润1269.57万元，同比下降71.5%;实现扣非归母净利润1174.60万元，同比下降73.05%。

4月份，疫情影响加深，化妆品类社会消费品零售总额降幅进一步扩大至22.3%。随着五六月份复工复产的有序推进，消费市场活力虽有回升，但行业仍未恢复正增长。

丽人丽妆业绩预告显示，预计2022年上半年度实现归属于上市公司股东的净利润为400万-600万，同比减少约2.01亿-1.99亿，减少比例为98.05%至97.08%。

对比一季度和半年业绩预告丽人丽妆的具体表现，很容易看出，其实一季度已经在走下行趋势，这可以说明疫情的影响虽关键，但或不是完全影响因素。

从天猫转战抖音

目前，中国美妆电商市场竞争激烈，市场的参与者主要有三大派系，分别是综合电商平台、垂直电商平台和内容电商平台。综合性电商平台主要包括淘宝天猫等;垂直性平台的代表公司有丽人丽妆、聚美优品;内容性电商主要以小红书、快手、抖音为代表。

《每日财报》发现，自丽人丽妆成立起就与阿里系有着天然关联。截至2021年年末，阿里巴巴(中国)网络技术有限公司持有丽人丽妆17.59%股权，是其第二大股东。

作为此前的“发家根据地”，丽人丽妆主要营收来自天猫平台。数据显示，2021年，丽人丽妆来自天猫国内、天猫国际及其他平台收入的占比分别为89.27%、3.95%及6.78%。

而伴随美妆电商的发展趋势，丽人丽妆逐渐意识到平台单一的问题以及KOL对于用户购买决策的影响突出后，从3年前便开始有意识摆脱“天猫依赖症”。随着快手、抖音等平台成为重要的电商流量阵地，丽人丽妆2021年对以抖音为代表的新兴电商营销平台持续投入。

6月20日，丽人丽妆在投资者互动平台表示，公司会通过与KOL达人合作、店铺自播等不同的直播形式进行营销，同时公司已专门成立抖音事业部，为合作品牌设立抖音直播间，推动公司直播业务的发展。

但是目前电商直播和网红经济发展渐深，赛道竞争也愈发激烈，此时以丽人丽妆为代表的传统电商代运营企业，能否在新营销环境下快速成长，应对新型运营机构的市场竞争，也是未来的一大挑战。

存货一直高居不下

丽人丽妆的核心业务为电商零售，又被称为买断模式或经销模式，即公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。

相较于公司提供的品牌营销运营服务(又称代运营模式或代销模式)，需要采购货品的电商零售业务容易出现存货高企的问题。也就是说，丽人丽妆要随时面对存货压力，应对存货跌价的风险。

值得注意的是，2021年丽人丽妆的存货高达12.61亿元，比2020年大幅增加了4.16亿元。2020年丽人丽妆存货占总资产约为27%，而2021年这一指标则升至36.7%，2022年一季度高达37.96%。

高企的库存商品弊端显而易见，如果因个别商品滞销而出现接近有效期的情况，或者部分商品由于仓储物流等环节出现部分损坏，将导致其可变现净值下降，则丽人丽妆需对该部分商品计提存货跌价准备。

数据显示，2019年-2021年，丽人丽妆计提存货跌价损失准备分别为0.35亿元、0.86亿元和0.60亿元。

或许是由于存货购买较多缘故，近几年该公司经营活动产生的现金流量净额呈现出连续下降的趋势。据Wind数据显示，2019年-2021年，丽人丽妆经营现金净流量分别为2.2亿元、1.75亿元及-1.34亿元，2021年末的现金净增加额也为-3.13亿元。

另外值得注意的是，各美妆品牌也都在忙于布局线上渠道。比如，与丽人丽妆合作长达13年之久的国内知名护肤品牌相宜本草，在去年就和其分手;兰蔻、碧欧泉、植村秀及韩妆品牌梦妆等，也都相继结束了与丽人丽妆的合作，这无疑会影响丽人丽妆的运作模式。

总体而言，疫情对于丽人丽妆的影响不小，未来中短期来看，基本会迎来一波复苏期，但其自身也存在一定的风险与挑战。远期而言，对于丽人丽妆这样的代运营机构来说，因存货问题牵制，无论是选择怎样的新玩法，尚有待接受考验。

(文/每日财报 吕明侠)

关键词： 丽人丽妆 一季度净利 抖音转型 美妆代运营商