多家企业尝试盲盒 “盲盒热”再现喜忧参半

近期，肯德基与玩具制造商PopMart合作推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，引发消费者疯狂抢购。为集齐盲盒内全部玩具，有人花费上万元购买，原本几十元的物品需花费上万元，网上甚至出现“代吃”服务。

肯德基盲盒此举被人们质疑引导消费者过度消费，事实上，盲盒消费近年来多次被人们质疑，通过利用人们的猎奇心理，激发用户的探索欲望，从而刺激消费。由于盲盒本身具有不确定性，消费者容易上瘾，很大程度上刺激消费者多次消费。

肯德基推出盲盒

“DIMOO家庭桶套餐自1月4日起上市，买DIMOO家庭桶套餐含DIMOO盲盒1个。”近日，肯德基官方微信上发布的一则消息引发消费者关注。

据悉，1月4日-1月31日，肯德基WOW会员通过肯德基超级APP或肯德基+小程序购买肯德基大神卡(DIMOO联名限定版)，有机会获赠肯德基中国35周年“KFC×DIMOO”限定系列手办1个。

本次肯德基推出的套餐价值99元，DIMOO盲盒共7款(6款常规款+1款隐藏款)。值得一提的是，本次活动套餐全国限量总计263880份，且售完即止。这意味着抽中隐藏款概率仅为1：72。

根据这款盲盒套餐的销售规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐。不少消费者为了集齐所有款式，购买了多份套餐，更有部分消费者选择网上“代吃”服务，造成食品浪费现象。

“联名款长期以来都只是一种营销手段，而非真正意义上的商业必需品。肯德基联名DIMOO本质上也是如此，也因此而限量且稀缺。”产业时评人张书乐表示，肯德基联名DIMOO这一波营销“触手可及”，使得整体营销的体验感和参与感更加丰满，也就有了“收藏品”的味道。

多家企业尝试盲盒

盲盒是极具Z世代消费特色的玩具产品，受到人们的追捧，在各大商场都可以看到盲盒的身影，为迎合消费者需求，不少企业联手盲盒企业推出联名款，进行品牌营销。

据统计，麦当劳、上海迪士尼、星巴克、瑞幸等众多商家开始通过盲盒产品进行品牌营销。此前，麦当劳推出的猫窝和最近的肯德基盲盒类似，都是购买指定套餐，就可以得到一份随机礼品。

值得关注的是，茶饮企业也推出盲盒服务，不同于肯德基、麦当劳购买指定套餐随机抽礼品，只需一定金额即可抽取不同奶茶。记者在美团APP搜索发现，本宫的茶推出9.9元即可购买一份奶茶盲盒系列，消费者下单后，商家可随机送6种茶饮中的一款。

业内专家表示，盲盒抓住消费者的“上瘾心理”，盲盒作品都是符合大众审美的可爱形象，市场上盲盒的价格又是绝大多数人都能承受的，商家为了增加盲盒爱好者的兴趣，还会制作一些抽出概率更低的隐藏款和稀缺款。

根据MobData资料，中国盲盒市场在2020年已达到百亿规模，同比增速接近40%。盲盒在设计理念上独具匠心，具备消费门槛低、收益不确定的特征，同时产品的艺术设计上具备显著的二次元文化特征，迎合了Z世代的审美观，同时较容易催生用户的社交、收藏需求。

目前，盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类，商家将潮流IP手办与福袋这种购买方式融合，从而产生盲盒模式。在高毛利率、高增长、创新的销售模式、新兴的年轻潮玩市场等因素吸引下，资本、上市公司纷纷抢滩盲盒市场，前景可期。

消费者需理性

中国消费者协会指出，当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当作是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。中消协提醒广大消费者要有风险防范意识，保持理性的消费理念。

随着我国经济的高速发展，在物资充裕的环境下成长的Z世代用户已不再过于追求性价比，而愿意为兴趣付费，并享受因兴趣付费带来的满足感，对价格的敏感度相对不高。

业内人士指出，盲盒的价格存在极强的投机性，在缺少公开、公平、透明的市场规则的情形下，暗藏风险及各类不规范问题。例如，有些商家看到盲盒的火爆带货能力，却违背盲盒初衷进行消费欺诈。

为此，上海为盲盒经营销售划出了“红线”，制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》(以下简称《指引》)。《指引》从明确指引适用范围、盲盒经营红线、合规经营建议等四方面对盲盒经营活动进行规范。其中明确提出单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等建议。

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