三大环节发力景区私域运营 抢占旅行流量新高地

今年越来越多的景区开始依托支付宝加速布局智慧景区。他们各出奇招，试图抢占这块旅行流量新高地

如今，来自OTA(线上旅游代理商)等传统平台的流量越来越昂贵。景区不得不将目光投向行业外，2020年的小红书、2021年的抖音快手，到今年的支付宝。另一方面，支付宝也在强化对细分领域的渗透，旅游行业一马当先。大数据显示，景区酒店在支付宝小程序行业占比和交易量上均位居前列。

双方各有需求，随即一拍即合。

随着更多景区入驻支付宝，一个问题也快速突显：景区应该如何高效吃到支付宝流量红利，并持续运营?

“支付宝公域流量大、私域的功能也在不断完备，用户年轻且消费力强，对景区有天然吸引力。”业内人士表示。

在OTA平台，景区获取流量相对被动。打个比方，景区就是把摊位支起来，等人来买即可。至于卖得好不好，取决于平台是否给予充足的流量。

在支付宝平台，景区获取流量需要更加主动。再打个比方，景区还是把摊位支起来，不过不是坐等人来买，而要通过大声吆喝、让利促销、参加大促等运营方式招揽客人，这样才能卖得好。

三大环节发力景区私域运营

由于在支付宝上发力较晚，对于如何通过高效的自运营吃透支付宝流量，不少景区处于探索阶段，迫切需要一套可参考的方法论。

值得注意的是，自2021年3月，支付宝升级为数字生活开放平台后，就在不断强化打造一个更加流畅的“引流-留存-召回”商家交易闭环。2021年5月，支付宝小程序入口提升到主页黄金位置。2021年底，支付宝生活号升级为生活频道并将入口调整到首页C位，与支付宝小程序打通。

以此为标志，支付宝新的商家私域运营全链路浮出水面，可以具体划分为三大环节。

游前，即引流获客。即如何从支付号公域流量池抓私域流量(小程序拉新)，切入点包括搜索和线下物料、首页推荐、营销会场和生活号内容。这一环节，景区核心能力是线上预约购票。

游中，需要二次触达。即如何在流量引入之后，在小程序上更好自运营，切入点包括优惠券、首页智能卡片、支付成功页推广等。这一环节，景区核心能力是服务和营销。

游后，则是用户召回。即如何将更多支付宝用户沉淀为粉丝或会员，切入点包括用户收藏小程序、成为生活号粉丝以及成为景区会员。这一环节，衍生出文旅行业特有的玩法，例如数字文创纪念门票、景区文创等。

运营激励“奖励”中小景区

今年一季度，支付宝上最“拉风”的景区，必有北京海洋馆。

这家地方海洋馆在前期引流中，通过“内容+活动流”打法一战成名，创下生活号增粉9000+，门票销售额逾100000元，单条视频播放量460万+的“辉煌战绩”。

2021年底，北京海洋馆成立一个专门小团队，以支付宝生活号为主阵地，通过发布海洋动物视频，为景区门票销售引流。经过不断试错，他们发现支付宝用户对科普类内容格外关注，于是专门发力此类视频，风格和标题则走俏皮风。例如，“您说鱼它到底怎么喝水?”“吃素的鲨鱼您见过么?”“绿海龟生男生女竟然是靠温度决定的?”……

很快吸引一大拨粉丝。

今年初，北京海洋馆参加“集五福”活动，借此将活动带来的巨大流量沉淀海洋馆私域阵地，再加上优质内容持续输出，北京海洋馆沉淀了一批忠诚粉丝。

如果说北京海洋馆的玩法多少需要一些技术海量，那么“主动营销”打法拼的可就是眼光和抓机遇能力了。

北京圣莲山刚上线支付宝时，景区员工宋睿淑忙着做基础搭建工作，无意间了解到支付宝在做春季营销推广，抱着试一试的心态去咨询，竟然给自家景区抢到一个C位出镜机会。“小程序当时的访问量增长明显，虽数据不算高，依然喜出望外。”宋睿淑直言。

据了解，支付宝还设立奖励机制，当景区在支付宝小程序自运营方面获得快速进步，会奖励一些端内资源。“对于中小景区，这样的运营激励太诱人了。”宋睿淑说。

优惠券增加“二次消费”机会

仔细回忆，作为消费者，最容易被吸引的营销手段是什么?

当然是优惠券。

在支付宝上，优惠券是百试不爽的玩法，也成了商家实现生意增长、长效经营的重要手段。

北京海洋馆曾尝试在支付宝小程序发“错峰游立减15元”的满减券，在向门票销售引流方面起到有效刺激。在他们看来，这是对游客的大幅让利，也是此前从未有过的创新尝试，后续还将继续发放各类优惠券。

方特旅游此前曾组织过在园区内通过线下物料，扫码领红包的促销活动，以求刺激游客打开方特旅游支付宝小程序，增加各类二次消费的机会。

北京圣莲山最近在观光车上、售票处和景区内多个地方安排了线下物料，吸引游客扫码进入支付宝小程序，进行各种消费。

“消费者对这种方式接受程度很高，特别是现在需要频繁打开健康宝，很多人干脆趁着在支付宝上打开健康宝的档口，把购票、购物等一系列消费全解决了。”宋睿淑解释。

头部景区特有玩法“独领风骚”

需要说明的是，在支付宝自运营方面，景区也不完全是新手。

近两年，头部景区与支付宝合作，上新一系列独有玩法，在行业内外独领风骚。

例如数字文创纪念门票。自2021年至今，黄山、八达岭长城、清明上河园等头部景区，纷纷在支付宝上发行数字文创纪念门票。以八达岭长城为例，4月初发布春季特别款数字文创纪念门票《春满山河》，售价6.9元，并同时附送100元文旅优惠券包。此前，八达岭还发布了另一款数字文创纪念门票《龙腾万里》，售价1.99元，附送2元文创优惠券。

这也是继景区文创雪糕、景区盲盒之后，行业又一个爆款文创二消产品，深受年轻用户追捧。

2021年“十一”黄金周前夕，河南省博物院和支付宝合作，推出线上考古小程序《一起考古吧》，用户打开支付宝，下拉到底部“地下室”专区，可以在线体验使用洛阳铲等工具，有几率挖出该博物院珍藏的国宝级文物。数据显示，《一起考古吧》　七天内吸引3000万人参与，带动200万人访问河南省博物院支付宝小程序，使得河南省博物院大出风头。

今年3月，武汉东湖生态旅游风景区与支付宝合作，参与了支付宝首套城市出行定制主题皮肤“武汉樱花”的发行。用户只要在支付宝上搜索“相约春天赏樱花”或“武汉樱花”，就能随机抽取一款樱花主题皮肤领取留念。该主题皮肤分为“相约春天”“黄鹤归来”“自强弘毅”三款，“相约春天”版皮肤，以东湖风景区中四大标志建筑“行吟阁”“樱园”“楚天阁”“磨山楚城”为灵感设计而成。这一玩法，不仅让东湖生态旅游风景区知名度暴涨，更让武汉秀了一波城市旅游营销，一举多得。

今年4月，华山和黄山在各自生活号上，在同一天直播，并且在直播间隔空“捧哏”，互相推荐。直播当天，黄山景区直播间观看量14007，不同景区互相安利、抱团发展，还被热议推上了微博热搜。

关键词： 支付宝小程序 支付宝流量红利 景区私域运营 数字生活