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福田汽车聚焦战略重回上升通道

2019-12-27 17:10:42 来源 : 证券日报网

当人们都在感慨2019年汽车市场乏力的时候,福田汽车的表现却如沐春风。北汽福田董事长张夕勇曾在多个场合反复强调这样一句话:“聚焦主业商用车,通过三年行动计划以重回商用车第一品牌。”2019年福田汽车的业绩表现显然更加坚定了他的决心。

数据显示,2019年福田汽车市占率持续提升,累计销量已达54万辆,同比增长9%;销售收入870亿元,同比增长9%。随着宝沃控股权的出售,在过去的一年中,福田的业务调整快速展开,非主业投资启动剥离。重新聚焦商用车,成为福田将企业带回正轨的核心战略。

福田汽车聚焦战略重回上升通道

2019年,在车市整体遇冷局面下,福田汽车轻装上阵,坚持发展主营业务聚焦商用车及亏损业务改革调整,显著提高资产利用效率,提高盈利能力,实现了营收净利实现双增长。

福田汽车2019年前三季度业绩报告显示,公司前三季度实现营业收入354.31亿元,同比增长13.93%;归属于上市公司股东的净利润2.58亿元,上年同期为-16.94亿元,基本每股收益为0.039元/股。今年前9个月,福田汽车归属于母公司所有者的净利为2.58亿元,同比增加19.5亿元。

对于净利润的大幅增长,福田汽车表示,主要是因为北京宝沃汽车有限公司于2019年1月份不再纳入合并范围,同比减亏;商用车通过销量提升以及销售结构优化、降成本等措施,同比利润增长。

得益于北汽福田在商用车领域的经营利润提升与单车结构成本降低,以及公司规模化发展向企业精益化生产转变战略成果显现,福田汽车2019年1-9月公司经营活动产生的现金流量净额达到27.07亿元,同比上年同期增加69.23亿元,

在盈利持续增长的情况下,公司管理层认为,给予投资者合理的回报,与投资者共同分享企业成长的成果,是公司应尽的责任和义务。为此,福田汽车制定了公司股份回购的计划,通过多种途径切实提高上市公司股东的投资回报。据《证券日报》记者统计,截至2019年9月18日,福田汽车已回购公司股份105,488,048股,回购股份方案已实施完毕。

有相关证券分析人士表示,股份回购是发达国家资本市场中上市公司成熟的市值管理手段。运用持续性的股份回购方式,不但可以提高股东持股价值,维护股价稳定,更是切实回报上市公司股东和投资者的表现。

对此,福田汽车党委书记、总经理巩月琼表示,未来福田会围绕商用车主业,抓好重点业务和重点产品。同时,还将做好加减法,重视研发投入,减少非主营业务投入。紧紧抓住“国六、新能源、国际市场”三大机会点和增长点,持续推动福田汽车高质量发展,并以此为基础实现整体盈利能力再上新台阶。

奥铃品牌增幅强劲领跑轻卡市场

因轻卡“大吨小标”乱象在今年5月21日遭央视点名曝光后,业内对蓝牌轻卡的未来市场走势和销量前景产生了诸多讨论。而在风暴中心的西安,一时间蓝牌轻卡业务遭遇一夜入冬,各主机厂甚至直接将车辆移出卖场,全面停止售卖。

此时,“速运全系列全合规,上牌一次过,年检无忧、通行无忧、进城无忧。”的标语赫然入目。“奥铃敢于成为第一家在西安做合规产品上市活动的品牌,站位体现的就是自信。”奥铃事业部营销公司副总经理张春来在接受《证券日报》记者采访时表示,奥铃定位即是轻卡领军品牌,第一家响应政府号召、推广合规产品,就是要体现出领军者责任,为行业良性发展做出努力。

据张春来介绍,法规要求下,轻卡轻量化成为大势所趋。但轻量化成本较高,如何在降低自重的同时不降低承载能力和安全性且控制购买成本上涨,一直是奥铃潜心研发攻克的重点。

目前国内车市已进入存量市场竞争,过往车企靠“空军轰炸”式规模广宣,经销商靠“坐商”收割线索的模式已难以为继。当前形式下,如何强化一线销售、如何有效带动经销商实现线上线下整合营销落地,同时兼顾经销商运营优化和盈利转型,成为车企所面临的巨大挑战。

作为刚刚履新的少壮派掌门人,福田汽车集团市场战略总监、奥铃事业部总裁李杰甫一接任,就表现出卓越的全局眼光和战略思维。“奥铃已经做好了打持久战的准备,奥铃要跟行业对手比产品、比服务、比供应链管理。”为此,李杰带队“用脚丈量市场”。无论是轻卡物流集散地,还是快递快运装卸货网点,抑或是瓜果蔬菜市场,奥铃人无处不知,无微不至。在总部的带动下,奥铃的伙伴经销商也一改销售员跑客户、老总不跑市场的旧习,真正走进轻卡用户当中,拜访客户,为客户服务。

在李杰看来,“做企业,不做第一就是等死。”为此,奥铃发布了5年投入5亿元发起珠三角领军计划。事实上,珠三角城市群作为对外开放的门户,极为便捷的交通条件和深化对外开放所带来的巨大货运需求,成为物流行业必争之地。在市占率雄踞华北市场之后,挥师南下成为奥铃发展的战略重心。

据记者观察,随着车市下滑,车企和经销商最直观的感受就是线下展厅客流显著减少,线上线索邀约难度加大,同时无效线索占比增加。这对车企和经销商在销售漏斗的上端开源和线索管理都提出了更高的要求。有接近奥铃的人士向记者透露,珠三角5年累计5亿元的投入将主要用于渠道网络建设、销售人员培训、库存支持和金融支持四大方面。

渠道网络建设方面,奥铃于一网赋能、二网拓展,对重点市县进行渠道下沉。在加大配件库存的同时,开展一次性进站维修服务,将服务半径缩小至30公里-35公里以内,其在全国首推的“救援服务3小时达”,更是改变了之前全国范围内轻卡救援服务无统一标准的现状。此外,奥铃还重点对经销商展厅进行数字化升级改造,旨在提升用户的到店体验,推进销售和服务的便利性,匹配奥铃轻卡技术、智能化的品牌新形象。

其次,好产品离不开好销售,尤其对于技术含量高的产品,专业的销售人才更加重要。奥铃在渠道人员专业培训上大气力,力图培养专家型、顾问式的销售人员。不仅帮助顾客收集信息、评估选择,以最合适的购买支出获取最佳的产品适配,同时还让顾客产生良好的购后反应。奥铃的售车宗旨在于,不着眼于一次购买行为,而是要通过专业的知识和积极的态度,同客户保持长期合作关系,坚持感情投入,适当让利于客户,从而实现双赢。

业内普遍熟知,区域市场销量的总和等于区域市场上所有的单点售点的累计。而当铺货在区域市场上的广度不够时,单点累积的销量无疑很难提升。对此,奥铃计划调动数千台车辆进行线下渠道的网点展示和库存支持。

李杰认为,奥铃作为一个累计销量近80万辆的轻卡品牌,产品定位要保持清晰化,让目标用户能快速找到对的产品。有商用车分析师对记者表示,强有力的库存支持会带来较高的资金占有,但是前期的铺货完成后,将显著提高产品的曝光度和消费者的能见度,辅以及时的后续跟进和促销宣传将显著带动售点和渠道的积极性,进而实现好的、持续的动销。

值得一提的是,以目前增长势头来看,2020年冲击10万辆销售目标、38.9%的销售增速的能力奥铃已然具备。数据显示,今年以来,奥铃品牌在常规费用和促销费用保持不变的前提下,连续11个月销量同比增幅超30%,其中2019上半年销量达到3.3万辆,同比增长超10%。进入下半年,奥铃继续维持高速增长态势,累计实现销售3.9万辆,同比增长50%,市占率升至13.8%领跑轻卡市场,完成全年7.2万辆销量目标已成定局。

营业额和利润固然重要,但要实现真正的腾飞,就必须在根柢处下功夫,死磕目标和梦想。这是最高明的智慧,也是最高明的经营哲学。谈及今年抢眼的业绩表现以及下一阶段的工作重点,奥铃方面表示,公司的战略投入和谋篇布局源于顺应行业潮流,并为未来五年甚至十年后的快速发展积蓄力量。当企业完成转型之后,必将迎来蓬勃发展的收获期。

(编辑 李波)

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