“国货之光”完美日记 没能成为中国“欧莱雅”

显然，“国货之光”完美日记，并没能成为中国的“欧莱雅”。

很长一段时间，市场对于其母公司逸仙电商关注点一直都是其股价能否重回1美元而避免退市。所幸的是，在8月25日发布其2022年第二季度财报后，股价有所上涨，截至记者发稿时，1.08美元的股价表现仍然不尽人意，“国货彩妆第一股”的昔日光环还顶得住吗?

平价国货彩妆品牌“变了味”超

2018年，逸仙电商凭借完美日记“大牌平替”的定位成为国货美妆品牌经典案例。时至今日，仍然有很多品牌在分析完美日记的成功路径，想要在它的成功经验上“再造”一个完美日记。

因此，如何让用户持续关注，让其“活跃”于线下门店，早在2019年1月，完美日记就于广州正佳广场开了首家线下体验店。据官方消息称，完美日记的目标是计划三年内达到600家， 近年来在成都多个商场都能看到它的身影。

实际上，聚焦眼妆、唇妆两大品类的完美日记，克单价直追国际一线大牌，更有甚者，爆款产品克单价远超对标大牌。

金融投资报记者在小红书平台上发现，其中有网友分享大多数品牌在内的“细管口红价格对比”的测评，其中按照官方价格来计算，雅诗兰黛细金管售价为290元，克重为1.8克，克单价约为161元/g;YSL小金条售价为350元，克重为2.2克，克单价约为159元/g;bobbibrown细金管售价为320元，克重为3.4克，克单价约为94元/g;欧莱雅绒雾唇霜售价为175元，克重为1.8克，克单价约为97元/g;而完美日记小细跟售价为89元，克重为0.8克，克单价约为112元/g。

从总价来看，完美日记不到百元的价格显然很吃香，但从克单价来看，显然违背“极致性价比”的定位原则。

更有甚者，力推的爆款产品克单价远超对标大牌，让平价国货彩妆品牌“变了味”。

在淘宝平台月销超2万单的小细跟恣意出色丝绒细管口红堪称是Dior“销冠色号999”的平替，该产品售价为89元/支，若单看价格依旧符合其平价定位，但该产品仅有0.8g，克单价约111.25元/g。同样是在官方平台上，Dior999口红价格为370元/支，该产品为3.5g，克单价为105.7元/g。

当平替成了空话，就失去了收割市场的“杀手锏”，与此同时，花西子、半亩花田、橘朵、珂拉琪等一大批国产美妆品牌崛起，且推出花雕口红、单色眼影、磨砂膏等为人熟知的明星产品，完美日记想守住大牌平替的阵营，愈发艰难。

“前有豺狼，后有虎豹”，曾经当之无愧的国货美妆龙头，也站上了命运的十字路口。

母公司业绩亏损难止

不难看出，完美日记一直走的是“重营销轻研发”的路线。前有在小红书、淘宝、抖音等潜在用户聚集的平台狂撒千金、投放广告;后有周迅等大热明星代言“加持”。

在业内人士看来，在品牌高速扩张、平台流量红利期，或许较高的营销投入还会显得性价比颇高，可随着市场环境的变化，这种重营销模式再也无法给品牌带来持续增长，反而会让它承受巨大的包袱。

近年来，其母公司逸仙电商在营销费用投入上一直呈现出大幅增长的态势，从2018年的3亿元到2021年的40亿元，公司对营销的重视可见一斑，营销费用在总营收中的比重也超过了68%。

与之形成鲜明对比的是，其在2018年至2021年研发费用仅为264万元、2318万元、6651万元、1.4亿元。

今年受疫情等多重影响，化妆品市场反应格外强烈。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。在资生堂、雅诗兰黛等国际美妆企业发布的上半年财报，均提到其中亚洲市场业绩受到的消极影响;与此同时，线下迎来了一波关店潮，露华浓、赫妍、美宝莲等在内的海外品牌在上半年宣布退出中国市场或关闭线下专柜。

8月25日，逸仙电商发布二季度财报，实现营收9.52亿元，同比下降37.59%;净亏损2.66亿元，延续亏损态势。

在这份业绩报告中，除了连续亏损难止之外，公司连续三个季度营收规模大幅下降显得更为值得关注。2021年第四季度之前，完美日记虽已出现业绩亏损，但是营收依旧保持正增长。然而，2021年第四季度及以后逸仙电商单季营收接连同比下降，分别同比下降22.11%、38.32%、37.59%。

单季营收下滑的主要原因为公司彩妆板块的收入下降。据公司财报数据显示，二季度，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

逸仙电商为何走到这一步

在新消费时代火速上市风光无限，再到现如今营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水，完美日记及母公司逸仙电商可以说是消费资本狂欢后的炮灰。

从彼时市值最高超160亿美元，到今日的6.45亿美元，上市四年，百亿美元市值灰飞烟灭，市值蒸发超90%。

不过，尽管如今再次面临退市危机，但逸仙电商也算是一个“幸运儿”。凭借“国货美妆”的概念打动无数投资人，尝到了对新消费时代最“上头”的资本红利，早在2019-2020年完成三轮融资，于2020年底就抢先上市，成为新消费第一股。接连获得高瓴资本、红杉中国在内的多家知名投资机构的投资，融资总金额高达6亿多美元。

但一场难以抵挡的危机已经到来，分水岭发生在2020年天猫618，花西子销量超过完美日记。

彼时，当被问到为何被花西子“碾压”，创始人黄锦峰以转型作为回答，从2020年开始，护肤就已经我们发展的第一要素。我们现有3-4个护肤品牌增速非常快。”

那么，护肤能否接力彩妆?

在逸仙电商二季度财报中可以窥见，相对亮眼的数据是护肤业务的增长。财报数据显示，逸仙电商虽然营收方面同比下降37.59%，但在护肤品牌的收入上同比增长了49.2%至3.18亿元，占总收入的三分之一。

护肤收入的增长主力主要来自于收购品牌。财报数据显示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR. WU(中国大陆业务)三个品牌的合计收入同比增长了112%。

对此，业内人士指出从产品的竞争力来看，护肤品普遍比彩妆需要更高的研发要求，拥有一款甚至一系列护肤品可以使得该品牌拥有强大的竞争力，如SK-II的神仙水系列方能经久不衰。

一个细节是，完美日记始终没建立起统一的品牌认知。“你看到子弹头造型会想起MAC，小羊皮想起纪梵希，但完美日记把四个字划掉，大家对这个品牌没有任何一致性的联想。”一位接近美妆行业的人士表示。

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