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“零添加”酱油正陷入死循环或将退出历史舞台

2021-04-19 13:28:06 来源 : 金陵晚报

日前,网红饮料品牌元气森林发布致歉声明,称在乳茶的产品标识和宣传中,没有说清楚“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,并对产品包装进行修正升级。

事实上,A股不少公司同样享受着“零添加红利”,记者注意到,在监管大棒随时落地的情况下,酱油行业反而是快马加鞭营销“零添加”概念,力图“收割”最后一波消费者。

“零添加”或退出历史舞台

目前,调味品行业与“零添加”概念深度绑定。在酱油这个类别中,海天特级0金标生抽、欣和六月鲜特级酱油、千禾零添加酱油380天、厨邦纯酿酱油、味事达贝比鲜酿造酱油等都有类似的标识和宣传。

引发争议的是,虽然都是宣称“零添加”,但各自的内涵并不相同,企业所谓的“零添加”概念,在没有国家标准背书的情况下,更多是一种噱头。

去年开始,国家相关监管部门相继规范“零添加”宣传。国家市场监督管理总局于2020年7月发布公开征求公告,在食品标识监督管理办法(征求意见稿)第三十二条中指出,食品标识不得标注下列内容,包括“对于食品中不含有或者未使用的物质,以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。值得一提的是,2020年国家卫生健康委员会对《预包装食品营养标签通则》进行了第二轮征求意见,规范“零添加”标注同样被提及。

种种迹象表明,未来食品标识当中的“不添加”“零添加”“不含有”这类字样可能退出历史舞台。据了解,在日前召开的中炬高新股东大会上,公司高管也表示,“零添加”概念不是完全法定的,也没有规范的法规,各个厂商都有自己的定义。目前来看,政府会出台政策,行业协会也在慢慢出台“零添加”规范,这可能将打击市场,之后各家可能会调整。

龙头企业画风突变

让人费解的是,“零添加”标识政策生变在即,相比在新规发布之前部分乳品品牌已经提前更换包装,酱油行业反倒是抓紧最后的红利期。

多家经销商反馈,今年千禾味业对“零添加”产品的支持更多,所以经销商的营销资源也针对地向“零添加”倾斜,通过组合装和赠品的形式来拼命做大“零添加”产品份额。

据了解,千禾味业主打“零添加”牌,2008年公司首推“零添加”酱油,这几年更是全力发展“零添加”产品。去年千禾味业公司营业收入17亿元,相比2017年的9.5亿元,增幅八成。

耐人寻味的是,去年年中,酱油行业的龙头老大海天味业仍然对“零添加”概念不屑一顾,认为它不是酱油最核心的诉求点,“酱油最核心的是健康和好吃,不是什么都不加就健康,‘零添加’ 只是某些企业的策略问题。”

不过,该公司随后却画风突变,不仅积极推出“零添加”产品,从今年年初的调研来看,公司高管更是判断,“零添加”将是未来行业潜在的爆发点,保守估计会有200亿-300亿元的市场。

收割最后一批消费者

对于“零添加”概念不退反进,酱油企业反常背后,藏有怎样的玄机?

记者接触的沪上券商分析师表示,“零添加”这个概念虽然现阶段是莫衷一是,但部分消费者很认。从实地调研来看,货架上一排的酱油,不少消费者对价格偏高的“零添加”酱油情有独钟,春节期间不少打着该旗号的酱油被一抢而空。

对于酱油企业来说,整个行业一直低速增长,目前“零添加”则成为产品高端化和多样化的首推概念,“你看千禾味业,虽然业绩基数低,但些年却是增速迅猛,这对于调味品行业来说相当少见。”

曾经到千禾味业调研的机构人士也向记者透露,公司方面认为前述两个监管文件都还没有落地,处于征求意见阶段,之后颁布实施也会有过渡期,让企业有时间去消化。因此,公司想借这个不算短的真空期,扩大“零添加”产品的影响力,“这样即便哪天叫停,这个概念已经深入人心。”毕竟两个文件规范的是产品外包装,现阶段广告上的措辞并不受影响。

复购率低之死循环

即便如此,记者从业内人士处了解到,事实上“零添加”酱油复购率并不高。

在多个场合,千禾味业曾反复强调,对手产品的“零添加”是指不含防腐剂或不含色素,而千禾的零添加原材料就是水、大豆、小麦、盐。不过,公司也坦承,酱油不加味精的话就会缺少鲜味,如何在不加味精的情况下依然保持鲜味,是要解决的问题。海天味业方面也直言,“‘零添加’需求很强烈,最难的是增鲜部分。”

目前不少“零添加”酱油正陷入死循环:产品定价越高,消费者就会越挑剔,因为口味达不到要求,复购率就降低。而企业对于“零添加”酱油定价较高,也是因为复购率不够倒逼价格很高。

实际上,在业内人士看来,对于消费者来说,“零添加”的参考价值并不高,消费者不必太在意于“零添加”字样。按照规定,食品中的所有添加物都必须清楚列明于配料表,消费者完全可以从产品的配料表出发,关注于“有什么”而不必纠结于“没什么”。(江芬芬)

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