高端受困 华润雪花选择了两条路来解决问题

华润雪花的故事，从啤酒开始，从低价崛起。

但眼下，已无法安于低价、止于啤酒。

迎来“量缩”

1993年底，财大气粗的华润看中啤酒的发展潜力，收购了雪花啤酒，强势切入到啤酒行业。

彼时，华润没有做啤酒经验，于是引入了当时世界上第二大啤酒厂商——南非米勒。

南非米勒的到来带来了啤酒发展运营的经验。南非米勒的战略是，通过收购企业，再把所有被收购的啤酒厂都换上了华润雪花啤酒的牌子，这造成了许多的啤酒品牌随之消失。

华润雪花先后将大连的“金狮”和“凯龙”，吉林的“华丹”，武汉的“东西湖”，黑龙江的“新三星”，安徽的“零点”，天津的“莱格”，一一收入囊中。

据天眼查数据显示，2005年，华润雪花已经是中国啤酒销量最高的品牌。至2016年，华润啤酒在中国已有98家啤酒厂，旗下含30多个区域品牌。

发展到今天，啤酒行业前五大企业的份额约为92%。2020年销量市占率从高到低依次为华润啤酒的31.9%，青岛啤酒的22.9%、百威英博的19.5%、燕京啤酒的10.3%和嘉士伯的7.4%。

大酒企的市场份额，正是通过一家家小啤酒厂的没落得来的。但比起小酒厂的牺牲，行业到达巅峰之后迎来的缩量时代，或许更为惨烈。

数据显示，1980-2013年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高年同比增速超过40%。

而到了2013年，国内啤酒总产量在达到5062万吨的历史峰值后持续下滑，如今的国内啤酒产量较2013年的峰值已缩减1/3。

除了市场销量的下滑，华润雪花的高端产品占比也相对较低。华创证券曾指出，中低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额。而华润啤酒8元以上产品销量约80万千升，占比仅为7%，低于青啤的10%以上和百威的30%以上。

华润雪花一直主打低端产品，但随着行业销量缩减，低价模式下的跑量已经不管用了，直接影响了企业的利润水平。

财报显示，2020年青岛啤酒的毛利率为40.42%，同期百威的毛利率则高达52.02%，而华润啤酒同期的毛利率为38.40%，对比下来，华润啤酒微增的毛利率似乎有些杯水车薪。

华润雪花，迫切需要找到低价以外的打法。

高端受困

华润雪花选择了两条路来解决问题。

第一，选择大举并购，直接通过收购来完成高端布局;第二，通过推出溢价更高的产品，或是直接涨价来保证利润的提升。

为落实高端化战略，华润雪花对喜力中国进行了收购，并从2017年开始进行了产品结构化调整、提价、关场提升效率。华润啤酒CEO侯孝海表示，收购喜力中国，华润啤酒要的就是高端啤酒市场，第一目标是在2025年之前赶超百威中国。

多元化难题

对啤酒行业来说，如今整个行业进入了寡头割据的稳定局面，企业的主要矛盾开始从拼市占率向拼产品结构转变。过去打的是品牌和渠道，未来啤酒的战争将回归到产品层面。

身为啤酒行业龙头，华润雪花深知增长已无法只依靠啤酒这一品类。

发力白酒，是另一个尝试。

去年8月26日，华润啤酒披露公告，公司拟通过投资山东景芝白酒有限公司进军中国白酒业务。

华润啤酒在公告中表示，经考虑目前市况及董事会对中国国内酒类饮品市场未来发展的预测，董事会已经议决，拟透过投资一家位于中国山东省历史悠久的著名酿酒公司旗下业务，进军中国白酒业务。

对此，侯孝海也曾表示，这次投资就是为了做大白酒业务。

其实，华润雪花的白酒计划，早就有了。早在2013年，华润投资建设华润雪花啤酒(海拉尔)有限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。

可见，在寻求啤酒高端化之时，华润雪花已悄悄将目光放在利润率更高的白酒上。

业界也曾揣测，华润雪花推出高价啤酒“醴”，是在为白酒做试探，因为“醴”被寄托了和白酒一样的期望——成为“送礼佳品”。不过，从目前的情况来看，不管是此前的入场白酒，亦或是“醴”的醉翁之意，都没有为华润掀起白酒的水花。

伯虎财经发现，在华润雪花的电商平台上，基本查无白酒商品;而上述提到的产品，在市场上也不见身影。与此同时，财报上并没有提及关于白酒的销量情况，对外提到的“销量”也几乎默认指向啤酒。

足以见得，在啤酒高端化受阻之下，转战白酒之路也并不顺利，甚至可以说是刚刚扬帆起航。

花花酒界，华润雪花还在寻找下一个落脚点。

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