在中央电视台《挑战不可能》的录制现。?桓龈?米长8米的天平两端,两台正常运转的洗衣机纹丝不动地稳定在悬挂画框内,随着主持人的一声“挑战成功”,屏息以待的挑战者和观众都欢呼了起来。

  “还记得小时候洗衣机一转,家里就像来了一辆拖拉机,嘟嘟叫,有时候它还会洗着洗着就从屋里‘走’出来。”主持人说。尽管如今的洗衣机比当年进步了许多,但噪音和震动依然是整个行业都无法解决的产品痛点。

  针对这一用户痛点,海尔原创的直驱变频科技,打破传统洗衣机皮带电机的束缚,从源头降噪, “挑战不可能”就这样实现了。

  而对海尔来说,“挑战不可能”的意义远不止此。2018年全球家电行业销售下滑明显,行业发展放缓的趋势不可逆转,海尔却将逆势增长变为现实。

  海尔如何做到?《香港赛马会周刊》独家专访了海尔集团副总裁李华刚。


  从“买一件”到“买一套”

  《香港赛马会周刊》:对于家电行业来说,2018年的日子并不好过,你掌握的情况是怎么样的?

  李华刚:2018年是家电行业最坏的时代,也是最好的时代。

  无论是线上还是线下,行业持续低迷、增长放缓已成为不争的事实,与上年同期相比,上半年整个行业的增长率降低了5%。全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示:第三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。

  更重要的是,进入2018年,大家突然发现“价格战”不灵光了。以前优惠几个点消费者就会很开心,销量也就不愁了,但到了2018年,降价已经没有什么用了。

  不过,在流量下降、消费人数减少的同时,高端消费市场却表现出了明显的增长。连续三年的“双11”都是高端产品缺货,平价产品积压。刚刚过去的“双11”期间,海尔高端洗衣机供不应求。整体来说,“双11”期间客单价增长超过30%,一些成套系的家电产品销量增加了282%。也就是说,在家电消费中,人们从原来“买一件”到现在更偏向于“买一套”。

  《香港赛马会周刊》:这些变化给海尔的发展带来了哪些挑战和机遇?

  李华刚:从产品上来说,近几年,海尔不断加强研发,丰富产品种类,打造品牌矩阵,形成自己的品牌壁垒。目前海尔的产品涉及20多种大的家电品类,产品种类超过1万种,形成了层次分明的品牌版图,既有国际品牌美国通用家电、日本三洋白电、新西兰斐雪派克等,也有高端子品牌卡萨帝,还有服务于年轻消费群体的品牌统帅。所有这些,都是顺应市场变化,为了更好地服务消费者而做出的改变。

  因此,面临行业的寒冬,海尔才能够从容应对。截至11月,卡萨帝还保持着40%的增长速度,统帅的表现也很好。

  在销售方面,传统商业行为都是以企业为中心,商家搞活动、做促销,是因为要销售产品。到了今天,这种追求将产品“卖出去”、靠降价冲量的销售模式已经很难适应新的变化需求。因此,海尔近几年一直在积极探索以客户为中心的销售与服务模式,致力于为用户提供更好的产品、解决方案和消费体验。

  以往家电行业的销售逻辑很简单,就是单台逻辑,客户来买冰箱,我尽力把冰箱卖给他,想买空调就想办法把空调买给他。为了把产品卖出去,降价、打折,想尽一切办法,采取一切手段。现在海尔更关心的是能不能为用户提供一整套的家庭智能解决方案,用户的房子多大、环境怎么样、匹配什么样规格的家电更合适。

  在海尔的平台上,县城以上的城市,用户只要告诉店员自己的小区名称,店员马上就能在平台上看到这个小区的数据,在什么位置、有多少栋楼、每栋楼几层、几种户型等,然后根据这些信息推荐成套的家电。客户还可以戴上VR眼镜感受实景效果,不满意某个单品可以随时替换。

  目前,海尔更愿意将自己定位为一个提供全场景定制化智慧成套解决方案的企业,为家庭提供覆盖智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室4大物理空间的全屋空气、全屋用水等7大全屋方案。

  服务也是成套的,以前家电企业的上门服务也就是安装、维修,现在则变成了上门测量、匹配、绘图、安装、维修等,相当于一个家庭空间设计师。

  《香港赛马会周刊》:有了这些措施作保障,海尔2018年的市场表现如何?

  李华刚:上半年,海尔的增长率在20%左右,而卡萨帝品牌的销售收入更是同比增长54%。价格在1万元以上的高端滚筒洗衣机、高端冰箱市。?ㄈ?鄯直鹫?3.8%、36%的市场份额。

  即便是行业情况更差的下半年,海尔的市场表现也非常稳。?3指鑫皇?脑龀。其中“双11”期间,海尔洗衣机在各大线上平台的销售额占全网洗衣机销售总额的比例达到39%。

  目前,成套解决方案主要在红星美凯龙、居然之家等建材体系推广,2016年4月开始推,当年的销售额就有7亿元左右,2017年达到25亿元,2018年前10个月就卖了50亿元,2019年有望突破100亿元。


  消费者才是海尔的设计师

  《香港赛马会周刊》:要在下游形成品牌壁垒,推广成套解决方案,需要有好的产品做支撑。

  李华刚:近几年海尔在产品研发创新方面确实发展比较快,这主要得益于其“10+N”的全球研发体系。所谓的“10+N”就是依据全球10大研发中心为开放的基础平台,根据用户痛点随时并联全球的研发力量,让数不胜数的“N”参与到海尔的新品研发中。而海尔的很多创新和创意都是来自于消费者,消费者才是海尔的设计师。

  《香港赛马会周刊》:这个开放的研发平台具体是怎样的?

  李华刚:2013年,海尔的开放性创新平台HOPE上线。在这个平台上,海尔自己也不知道究竟有多少设计师、多少聪明的脑袋。但我们会把用户的需求和创意放在平台上,很多人看到了之后,就会给出自己的方案,最好的方案会被我们采用,用在实际的产品设计、生产中。

  通过HOPE平台,来自香港的宝马设计师为海尔提供过家电外观的设计意见,而我们一款高端冰箱的冰箱门外观是跟法拉利的设计师合作完成的,采用的是跑车外观的设计思路。有行业人员专门用光谱分析仪研究过这款冰箱的门,结果发现其反射的光是三重的,而普通冰箱门的反射光只有一重。

  《香港赛马会周刊》:这一平台给海尔带来了哪些创新成果?

  李华刚:依托全球10大研发中心和HOPE这一开放式创新平台,海尔将世界变成了自己的人力资源部,整合市场上最好的资源为用户提供最佳解决方案。所以,在外界看来,好像海尔的研发经费并不比同类企业高,但新产品却不断推出,而且都能针对行业痛点,解决用户需求。比如冰箱行业的极致保鲜问题,洗衣机行业的降噪难题,空调的制冷制热与净化器合一问题等。

  通过自主研发,截至目前,海尔累计申请专利3.8万余项,其中发明专利2.3万余项,覆盖25个国家和地区,海外发明专利数量近万件。仅2018年上半年,海尔就申请专利四千余项,其中技术含量更高的发明专利占比超过60%。

  累计荣获iF国际设计大奖79项,reddot国际设计大奖48项,G-mark国际设计大奖5项,IDEA国际设计大奖6项,中国外观专利金奖3项,连续两届荣获工业和信息化部颁发的国家级奖项——“中国优秀工业设计奖”金奖。


  每10秒钟下线一台冰箱

  《香港赛马会周刊》:刚才提到消费者是海尔的设计师,海尔具体是通过哪些渠道捕捉和了解消费者需求的?

  李华刚:传统商业模式下,企业的研发是自上而下的,也就是说设计师在不清楚消费者需求的情况下,根据自己的判断立项、设计、开发,然后生产,拿到市场上销售。卖得好万事大吉,卖不好就要想办法降价、打折。

香港赛马会周刊 总第 770 期